当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 上市推广中要注意的产品和价格问题 作者：佚名 日期：2003-3-19 字体：[大] [中] [小]

一、价格
　　1）、关键是理顺渠道价格体系 

　　大众消费品市场竟争日趋激励，厂家对渠道的依赖从某种意义上说要大过经销商对品牌的依赖。经销商在进货价格上与厂家讨价还价不单是为了增加毛利水平，他还必须让利于下家，甚至有时为了争夺下家而亏本竟相降价。 

　　企业在新一轮推广过程中，要依靠渠道的力量，但是厂家为了获得更多的经销商的帮助和支持，一味迁就经销商降价未必能解决问题，关键不是在于降价，而是理顺整体的价格体系，重要的是理顺渠道以保障各级经销商有稳定合理的利润。从这个意义上说，厂家各级销售代表协助经销商有序竟争和改进服务，对执行厂家
销售政策好的奖励及时到位，对违规者惩罚有理有据，真正做到公平公正赏罚分明，也就有可能让分销商的商业利益与厂家的市场利益统一起来。　

　　2）、各部门之间的协调 

　　一般而言，为了达到特定目标（比如说是市场份额、销量和增长率），企业制定定价方针的时候，需要协调企业的不同的部门之间的对定价的分歧，比如说是营销部门和财务部门的分歧。最后是要企业把定价策略和上市的其他策略有机的联系到一起。 

　　3）、 企业在产品上市推广的时候应该考虑的定价问题： 

　　A. 拟定产品在目标市场的销量对价格的敏感程度如何？有哪些因素影响购买决策，影响程度如何？ 

　　B. 竞争对手会对我们的定价有什么反应？我们如何的应对不良反应？ 

　　C. 根据企业的战略思想，我们的定价在整个上市规划中是什么样的骄色定位？是进攻性的？还是被动性的？ 

　　D. 什么样的价格还要和我们的渠道促销、消费者促销策略集合起来。 

　　E. 我们的产品的推广周期有多长？企业应该制定整个战略规划期间的价格。 

　　F. 企业对经销商的定价是怎么样的？是否要影响或是控制最终的零售价？如何控制？ 


二、产品
　　1）、产品卖点管理 

　　这点在我们的很多的企业中不是很注重，我们的很多的企业只注重做广告，而不太注重它能够为客户创造多少的价值，或者通过什么样的方式卖给他们，让消费者感受到我们的服务价值。 

　　比如，山东有家饮料企业，生产的一种山楂饮料，营养价值很高，保持了山楂的天然元素，而且口味不甜腻，但是科技人员没有把这些特点告诉市场销售人员，结果投放到市场上，消费者觉得这种饮料怎么不甜啊？别的饮料都是很甜的。后来才知道产品在生产的时候采取了一种工艺，使得对人体有害的糖份大大降低了。这本来是个很好的卖点，但是没有很好的宣传反而成了企业需要解释的问题了。 

　　2）、注意产品陷阱——渠道和消费者之间的差异 

　　渠道追捧的产品不一定是消费者真正喜欢的东西。我以前做过的一家乳品企业，开发出一种针对儿童的酸味奶。渠道经销商对其包装和非功能性主张的卖点很追捧，认为是个创新，厂家看到经销商的劲头，就大规模的生产，结果是到了终端，消费者并没有出现想象中的热情。 

　　原因很简单，市场调研显示：酸味奶的购买者—儿童的母亲们对酸味奶的营养功能一直是“宁信其有，担心其无”，而且希望酸味奶中所含的营养元素与功能越多越好。母亲们对新奇的非功能性主张的儿童食品，兴趣就远不如成人对时尚食品的兴趣那么强，其接受的速度也远不如成年人那么快。产品新潮与时尚的产品定位非但不能迅速激发消费热潮，反倒成了消费的障碍。　

　　 渠道对新产品的热爱并不总是代表了消费者或购买者的需求与欲望，有时渠道对新产品的热情追捧对生产厂家来说也许是可怕的陷阱。 

　　3）、产品组合 

　　单一的产品体系，即使渠道促销和消费者促销的方案创意再好，也不能保证长期的吸引力；同时单一的产品也不能支撑企业长期的利润来源和市场费用开销，想和当年三株一样，靠单品项打天下的情况已经不可能存在了。为了弥补这方面的缺陷，需要设计了一个产品组合，不同的包装、不同的卖点，这样轮番地进行市场攻击，长期得造成市场的注意力和利润来源。 

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海至汇营销咨询公司高级资深顾问，电子邮件：tiger_tyz@sohu.com